Esta publicación es solo para quienes trabajan en medios de comunicación. Nadie más.
Antes de comenzar.
Este artículo lo escribo sólo para personas que trabajan o han trabajado en medios de comunicación.
No toco la temática del contenido ni la analizo. Voy a abordar la gestión comercial. Las causas en profundidad de que los medios de comunicación estén pasando una severa crisis son varias y necesitaría un análisis de otras dimensiones. Habría que analizar los recursos humanos actuales, el contenido que generan, la estructura actual (prensa, comercial, operaciones). Sin embargo para quien desee investigar al respecto, recomiendo los informes de Nic Newman de Reuters (Digital News Report) entre otros, que arrojan mucha luz en lo que refiere a las audiencias y la manera de consumir las noticias.
Sin embargo en pocas oportunidades me he encontrado con análisis serios y profundos que aborden la crisis actual comercial que viven los medios. Éste tampoco pretende ser ese estudio académico, porque lo hago a mi estilo, y mi estilo es provocador pero seguro de lo que expongo y propongo.
Este artículo lo escribo en una mañana, luego de ser ignorado los últimos meses por varios medios de la región que estaban buscando comerciales con experiencia en el mundo digital o propuestas para encarar el futuro de los negocios.
Intenté acercarme a ellos porque en los últimos 10 años en medios de comunicación y agencias supe (luego de muchas equivocaciones) encontrar ciertas estrategias, tácticas y acciones de éxito que no solo han garantizado ingresos importantes, sino que han defendido el valor de la oferta comercial frente a centrales, agencias de medios y anunciantes que comparan los formatos de los medios de comunicación, con formatos de Google y Facebook.Pero entiendo lo aturdidos y abrumados que están.
Hay tantos consultores, agencias especializadas y tanto humo que ya no saben distinguir cuando alguien desea ayudarlos a defender lo poco que les queda y tal vez re-conquistar ciertos terrenos que nunca debieron perder.
¿Con qué herramientas y marco de referencia van a poder identificar a quien los puede ayudar, si ellos mismos no han podido?.
Usualmente mis artículos se leen en pocos minutos, sin embargo sin que sea demasiado extenso intentaré responder a la pregunta: ¿cómo los medios de comunicación llegaron a donde están?. A continuación desarrollaré el modelo actual comercial de los medios para finalizar con la respuesta a la pregunta ¿específicamente que hacer?
¿Cómo los medios de comunicación llegaron a donde están?
Es fácil entender el entorno hoy día, y reconocer que vivimos en un mundo digital. Hasta el más escéptico no lo puede negar. Sin embargo, hace 15 años no era tan fácil.
En Uruguay 6 de cada 10 personas tenían internet. En Bolivia y Paraguay la penetración era de menos del 40%.
Los periódicos por ejemplo vivían de un modelo de negocio basado en 3 líneas de ingresos.
La circulación del periódico impreso.
La publicidad. Su costo y valor estaba “atado” principalmente a la circulación. Cuánta más penetración más costaba la publicidad. En Bolivia una contratapa un domingo en 2014 costaba entre 1.500 a 2.500 usd.
Los clasificados. No todos los periódicos tenían este negocio pero los principales de cada ciudad siempre lo tuvieron. Si querías vender un auto, una casa o enterarte de la oferta laboral no había otra opción.
Que pasó con estas tres líneas de negocio.
El contenido dejó de ser exclusivo y se pudo acceder de manera gratuita a través de internet. (No está en discusión aquí la confiabilidad del contenido).
La publicidad en pocos años la dominaron Google y Facebook y con estrategias de guerrilla supieron acercarse a los grandes anunciantes y venderles el pitch de “data driven”. Los grandes anunciantes tomaron ese camino y el resto de las agencias y anunciantes los siguieron.
Los clasificados sucumbieron ante iniciativas de marketplaces locales digitales de anuncios, pero el gran jugador fue Facebook. En primera instancia con “grupos de facebook” de anuncios clasificados y luego con Facebook Marketplace.
Todo esto perturbó a los equipos comerciales. Que no estaban preparados. En la mayoría de los grandes medios los comerciales no eran vendedores. Eran “levanta pedidos”.
Se creían personajes salidos de las películas de Wall Street. Hacían sus cafés y simplemente dejaban que el teléfono suene. Cuando se dieron cuenta de ésto ya estaban fuera del juego. No solo no estaban listos, no tuvieron la actitud mental para asumir el cambio y preparar nuevos productos y un nuevo pitch para los anunciantes y agencias.
Entonces los medios fueron a buscar “especialistas en digital”. Muchos de ellos llegaron con algún certificado bajo el brazo; conocían algo de digital pero no conocían el “core” de valor de los medios. Recordemos que seguimos en 2015 donde las universidades de Sudamérica ni soñaban con tener diplomados o especializaciones en marketing digital y negocios digitales.
“Debemos contra-atacar a Google y Facebook” dijeron.
Hasta aquí ok pero el error fatal fue querer jugar en el terreno de estos mega monstruos de los negocios digitales.
Los anunciantes y agencias presionaron a los medios para que vendieran por CPM y muchísimos medios accedieron.
Mientras tanto los ingresos por los formatos tradicionales caían en picada. La TV sigue en cierta medida algo resiliente hasta finales del 2024. Lo que aún no entienden los canales de TV que siguen facturando, es que están en el ojo del huracán. A todos les llega su Uber y cuando les pegue lo que les tiene que pegar va a ser con más fuerza que internet a los periódicos.
Seguimos avanzando desde 2015 hasta nuestros días. Google se asoció con los medios para vender publicidad dentro del contenido. Pero cada año pagó menos menos y nunca daba explicaciones de los precios por CPM que autoritariamente eran modificados.
Ahora bien, cuál es el modelo actual comercial de los medios de comunicación.
A las puertas de 2025 hay que entender, que increíblemente muchos medios en la región continúan sin tener una estrategia clara en “lo comercial” y menos en “lo digital”.
Pero aquellos que vienen peleando desde hace una década, su modelo sigue siendo reaccionario. Algunos medios están intentando ir hacia modelos de suscripciones.
El problema es que detrás de la suscripción no hay ningún valor. Similar contenido se puede leer en otro periódico local que lo entrega gratis.
Las suscripciones no cuentan con una tecnología desarrollada y por lo tanto la experiencia de usuario es problemática. Pero en los peores casos, detrás de un muro de suscripción te siguen entregando publicidad. Y peor aún, publicidad irrelevante.
Otros medios imploran a las agencias a que les compren inventario y cada vez más bajan sus precios de CPM. Cuando no debieran vender por CPM. Lo explico en el final del artículo.
Atentos con este dato que muy pocos medios lo conocen y da lo mismo que te encuentres en Uruguay, Colombia, Bolivia o Brasil.
La inversión de compra directa de las agencias y anunciantes a medios de comunicación (siempre hablando de la inversión en digital); es equivalente al 10% de su inversión total en medios digitales.
La hago fácil. Si te compran 1.000 usd. Quiere decir que hay 9.000 usd que están invirtiendo en Google, Facebook y Programática.
Otro error y tal vez uno de los más críticos que cometen los medios es el siguiente.
Los medios contratan comerciales que tengan algo de experiencia en digital, en 2024 lo más probable es que lleguen de alguna agencia.Entonces ese comercial tiene que responder a un gerente comercial tradicional.
¿En qué mundo creen ustedes que el equipo comercial tradicional o el mismo gerente, va a ser proactivo, colaborativo y a querer potenciar o que triunfe la gestión del nuevo comercial digital o del equipo digital?
No ha pasado y no va a pasar nunca.
En 2018 o 2019 O Globo (Brasil) tomó la decisión de nombrar como nuevo gerente comercial a un perfil senior que venía del equipo digital.
Ésto es una verdad que duele. Pero es más fácil que un perfil digital entienda y dirija la operación tradicional a que suceda a la inversa.
Pero hay una razón más por la que un equipo comercial digital no puede depender de una gestión comercial tradicional. La razón se llama “sistema inmunológico”.
El sistema inmunológico de la empresa se activa cuando células innovadoras se crean y trabajan dentro de la operación tradicional.
No hablaré más al respecto. Si desea más información puede leer el libro “Organizaciones Exponenciales” de Salim Ismail. O puede solicitarme una presentación sobre organizaciones exponenciales.
La situación actual de la publicidad con respecto a los medios
Para abordar la situación actual debemos entender el concepto de commodity. Un commodity es algo que no aporta valor, que es igual a los demás y por lo tanto al consumidor le da lo mismo. Porque simplemente no es importante en su día a día.
¿Cuál es el producto que compran los anunciantes y las agencias?
La publicidad.
¿Hace 20 años quienes eran los top sellers (top vendedores) de publicidad?
Los medios. Tenían las audiencias y los formatos.
¿Hoy quienes dominan el mercado de la publicidad?
Meta, Google, Amazon, agencias de programática, entre otros actores.
¿Qué pasó acá?
Los medios creyeron que eran los dueños de la publicidad. Confundieron el producto con el canal. Los medios fueron un canal, no el producto en sí mismo.
¿Qué pasa hoy?
Los medios están en peligro de volverse un commodity a la hora que un anunciante debe tomar una decisión de inversión.
¿Y ahora?
Esta es la parte donde les digo que hacer.
Primero porque lo he probado en el mercado de Latinoamérica. Con anunciantes y agencias locales y regionales.
Segundo, conozco el valor que todavía tienen los medios. Lo explicaré en breve.
Tercero, hay datos de mercado que soportan todas y cada unas de las afirmaciones que siguen.
Sin embargo, lo lamentable de todo esto es que los medios, en un escenario ideal, donde tienen a disposición esta información, no lo van a implementar.
Y las razones son dos.
El ego enorme que tienen los directores y muchos equipos tradicionales.
El sistema inmunológico.
Tácticas concretas a implementar ya mismo
Nota: Las acciones siempre deben responder a las tácticas y las tácticas responden a la estrategia. La estrategia lo que siempre busca es conseguir el objetivo. Por lo tanto, lo que expongo aquí son tácticas concretas. No estoy desarrollando estrategias.
Defiende siempre tu audiencia
Me he retorcido en muchas sillas y he estado al barde de ataques (reales) escuchando cómo los medios no defienden el peso de su audiencia.
Un anunciante o una agencia nunca, pero nunca puede compararte con Facebook y Google. No dejes que lo hagan. Tu obligación como comercial de un medio de comunicación es educarlos. Te compren o no te compren. Hablando hoy a finales de 2024, la audiencia paga que puede generar para un anunciante Facebook y Google es literalmente una basura (1).
Tu principal activo es tu audiencia, sus características, la relación que tienen contigo como medio y la confianza que todavía le tienen a tu medio. Ellos le dieron valor a tu marca. Así que son lo más importante.
Una marca que tiene relación comercial con un medio es una marca confiable. Punto. Por lo tanto si una marca dice algo, hay una transferencia de los valores del medio a la marca.
Y eso mi quierido amigo/a. Se cobra y tiene un valor.
“Sr anunciante: ¿lo quiere o no lo quiere?”
Nunca vayas a pelear al terreno de Facebook y Google.
Por la sencilla razón que nunca le vas a ganar. Deja ya de vender CPM.
Si lo sé, metiste la pata. Pero como dice un buen amigo peruano: “más vale una retirada honrosa que una derrota vergonzosa”.
Pon tu precio y aclara siempre, siempre a los anunciantes y las agencias que tú no vendes “miles de impresiones”. Tu vendes marca, awareness, tu vendes la posibilidad de que las personas digan “muéstrame dónde y con quién estás y te diré quien eres”. Vendes valor. Vendes valor real. No eres una granja de clics.
Quiero dejarlo claro. No sirve vender por CPM. Déjalo de vender ya.
Vende lugares exclusivos a un precio más alto y aclara que estos espacios son escasos. Éste es el gancho mental de la escasez. Lea el libro Influencia de Robert Cialdini para tener un mejor panorama de los ganchos mentales.
Crea y vende algo que los anunciantes no puedan comprarle a Google y Facebook.
Cualquiera puede comprar impresiones. Mi madre con una tarjeta de crédito puede hacerlo. No cualquier puede comprar un producto único, exclusivo y escaso que ofrece un medio de comunicación.
La publicidad moderna existe desde la revolución industrial y va a seguir existiendo. La diferenciación y el valor percibido es la clave para que un producto se venda a un precio alto.
Personalmente trabajando en medios he creado más de 20 productos únicos, escasos y exclusivos a marcas que a la hora de hacer sus reportes frente a sus CEOs mostraban con orgullo su creatividad, su producción y el impacto en la audiencia.
Y eso no se lo compras a Google.
Levanta el puto culo de la silla, visita y habla directamente todas las semanas con tus clientes.
Acá no hay magia. Después de las visitas presenciales a los clientes el teléfono sigue siendo el arma más poderosa y más efectiva.
Llama y escucha a tus clientes. Empieza con ésta pregunta:
- ¿Estás 100% conforme con los resultados que te están dando tus campañas en Google y Facebook?
Respuesta del cliente 1: Sí. Estamos contentos.
(Sólo un 5% de llamadas que realicé en 10 años me contestaron así y déjame decirte algo, te garantizo que podemos tener toda una clase de cómo hacer “doble clic” en esa respuesta y hacerle dar cuenta a los clientes que lo que ellos creen buenos resultados no son más que clics sin resultados y reproducciones de vídeos donde solo el 15% de esas reproducciones llegan a ver el 100% de un vídeo de 20 segundos).
Tu respuesta: Excelente. ¿Podemos hablar un poco más de eso? ¿Puedes comentarme cómo Facebook y Google ayudan a conseguir tus objetivos de negocio?
Respuesta del cliente 2: No estoy convencido del todo. Siento que podemos mejorar.
Tu respuesta: ¿Podrías hablarme un poco más sobre lo que no están logrando ? Estamos muy interesados en poder ayudarte a lograrlo y la mejor manera es entender cuáles son tus objetivos de negocio.
Sé un violinista del Titanic.
Cuando las agencias y los anunciantes te digan que no te van a comprar porque “lo mismo” le pueden comprar a Google y Facebook, te levantas y te vas. Pero antes de pasar por la puerta te das vuelta y dices con seguridad y amabilidad que tus productos están diseñados para marcas que buscan exclusividad, formatos únicos y que no quieren estar en el mismo mercado de pulgas que todas las marcas en redes sociales.
Paciencia, y ese teléfono va a sonar. ¿Porqué? Porque siendo noviembre de 2024 el 90% de la publicidad que se genera en digital es irrelevante. Puedo demostrarlo.
Finalizando.
Me apena lo que está pasando con los medios de comunicación. Detrás de los medios está la gente, ellos son lo más importante.
Periodistas, diseñadores, editores, realizadores, comerciales, contables, administradores, camarógrafos, personal de servicio, presentadores y detrás de ellos sus familias.
Cuando veo un ex colega manejando un Uber o trabajando en una franquicia de Remax me da mucha bronca.
Entré al mundo digital hace más de 20 años. Al comercial hace 15 años, y a los medios y agencias hace poco más de 10 años.
Me enamoré tanto de los medios de comunicación, que aún cuando pude divisar que se venía un fuerte e-tsunami permanecí firme varios años. Mi último aprendizaje fue con los directores que no lo quisieron ver.
No sé que opinaría Erasmo de Rotterdam pero yo creo que locura, lo que se llama locura, es no querer darse cuenta de la realidad.
Hay tres cosas que tengo muy claras con respecto a los medios de comunicación:
Hay un terreno que no lo recuperarán jamás.
Hay un terreno donde los medios aún son relevantes y lo pueden defender.
En función de haber cumplido el punto anterior deberán ser creativos e innovadores. Abrazando el error pero funcionando de manera totalmente diferente. Y en éste barco, no entran todos los que hoy día están en él. Hay mucha gente que en vez de remar sigue tirando anclas.
Todo mi amor y cariño para todas las personas que hasta el día de hoy siguen dando pelea en este mundo digital, volátil, incierto, complejo, ambiguo, quebradizo, ansioso, no lineal…¿me faltó algo más?
Hasta el próximo post
Pablo
Puedes escribirme: https://wa.me/message/EKKMIQX5IXPWK1
Puedes contactarme y conectar: https://www.linkedin.com/in/soypablofigueroa/
Post sin IA
Imagen principal: Pixabay